Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений

Оглавление

Но AMC не нужен был хит-блокбастер. Ему нужен был уникальный сериал, привлекательный для критической массы ценных зрителей, чтобы ни одна крупная компания кабельного телевидения не помышляла исключить AMC из своего пакета. AMC приносили доход несколько миллионов людей, смотревших «Безумцев». Канал действительно зарабатывал деньги на десятках миллионов семей, которые никогда не смотрели «Безумцев», но тем не менее ежегодно платили AMC по нескольку долларов из своей абонентской платы. Один маленький хит возымел большой мультипликативный эффект: «Безумцы» помогли спасти целую сеть.

Различие между эфирным и кабельным телевидением позволяет сделать важный вывод о выявлении хитов: художественные оценки должны идти рука об руку с экономическими соображениями. Рейтинги «Безумцев» были настолько низкими, что показ этого фильма на NBC прекратился бы уже через год. Однако на AMC он был хитом, не из-за размера его аудитории, а благодаря правильно выбранной модели бизнеса.

В минувшее десятилетие кабельный канал FX создал впечатляющий набор драматических и комедийных сериалов, включая такие, как «Щит», «Части тела», «Схватка», «Американская история ужасов», «Арчер», «Фарго», «Луи», «Лига», «Правосудие», «В Филадельфии всегда солнечно», «Американцы» и «Сыновья анархии». Жанры были самыми разными – от сюрреалистического фильма ужасов и мрачной байкерской драмы до шпионской комедии. «Мне нужен девяносточасовой фильм, рассказывающий о путешествии героя, – сказала Николь Клеменс, вице-президент FX по созданию сериалов. – Жанр не важен. Это всего лишь троянский конь, несущий более глубокий эмоциональный вопрос: кем становится главный персонаж? Что он или она собирается делать дальше?» Клеменс называет себя дочерью работающих родителей, выросшей в период расцвета телевидения на таких фильмах, как «Счастливые дни» и «Лаверна и Ширли». Она помнит день, когда посчитала себя достаточно взрослой, чтобы посмотреть «Лодку любви» (The Love Boat). Сначала Клеменс работала в кино, но обнаружила, что там класс фильмов со средним бюджетом исчезает. Одни режиссеры стали заниматься фильмами-франшизами, стоящими сотни миллионов долларов, а другие корпели над малобюджетными лентами. Середина же досталась кабельному телевидению, и в 2012 г. Клеменс перешла туда работать.

«Для успеха нам важно было найти свой, искренний голос и настолько неотразимого персонажа, чтобы зрители хотели влезть в его шкуру», – сказала она. Это значит, что FX ищет супергероев и антигероев, но они не должны носить плащ или даже костюм за $5000. «Я определяю героя как человека, способного делать то, что не под силу нам самим, – продолжала она. – Это может быть и смелый пожарный, и социопат. Все персонажи Арона Соркина супергерои. Они не могут одним прыжком перемахнуть через высокое здание, но они говорят и думают лучше, чем обыкновенные люди».

Второй принцип FX заключается в том, что сама Клеменс называет средством «скрыть овощи и картофель» при сочинении историй. Подобно Джорджу Лукасу, украшавшему вечнозеленые мифы сверкающей технологической мишурой, Клеменс также ценит старые истории в новой обертке. Когда вы смотрите «Сыновей анархии», популярную драму о маргинальном клубе мотоциклистов, «вы думаете, что это байкерский сериал о супермачо, но это также и мыльная опера с участием красивых парней. А сюжет, по своей сути, гамлетовский». В «Американцах», шпионской драме о советских агентах, изображающих семейную американскую пару, «вы попадаете в период холодной войны и встречаете эту чету шпионов, состоявшую в фиктивном браке 10 лет. Они влюбляются друг в друга, но им нужно убивать людей и спать с другими мужчинами и женщинами. Поэтому шпионский жанр здесь подстраивается под классическую историю о супружестве».

Третья модель бизнеса, используемая на телевидении, – это доступ к каналу по отдельной подписке. Так работают Netflix и премиальные сети, например HBO и Showtime. Отказ от рекламы выглядит рискованно, но в этой модели бизнеса есть что-то от торговли предметами роскоши. Если кто-то платит за подписку на HBO, то не важно, смотрит ли он телевизор 50 часов в неделю или не смотрит вовсе: HBO получает одну и ту же сумму. Компании не нужно ежечасно беспокоиться о максимизации рейтингов для привлечения рекламодателей.

NBC изучает данные об аудитории с особым старанием, потому что ее модель бизнеса требует, чтобы канал удовлетворял запросам максимально большой аудитории. HBO, как рассказали мне ее руководители, не полагается на тестирование в просмотровых комнатах, фокус-группы или опросы, потому что ее модель бизнеса требует более тонкого подхода. Ее экономический императив сводится к созданию телевизионного продукта, за который зрители согласны платить – даже если они его не смотрят.

«Бизнес HBO отличается от бизнеса эфирного телевидения, – говорил Майкл Ломбардо, бывший директор HBO по составлению сетки вещания. – Эфирные каналы продают аудиторию и рекламу. Бизнес HBO – это не продажа билетов. HBO продает бренд». Никакая аудитория не потребует от телевизионной сети создать сериал о неврастеничных, склонных к нарциссизму двадцатилетних женщинах, рассказывал он мне. Но когда HBO сделала именно такой сериал, «Девочек» режиссера Лины Данэм, тот сразу стал излюбленным объектом критиков, вокруг него велось, возможно, больше всего разговоров. «Зачем мне было обсуждать этот сериал в фокус-группе? – говорил Ломбардо. – Чтобы меня убедили, что Ханна должна быть добрее к своим друзьям?»

Первые два хита HBO, оригинальные драматические сериалы «Клан Сопрано» и «Клиент всегда мертв», были мрачными, странными и слишком откровенными для эфирного или кабельного телевидения. Несколько вещательных сетей отказали Дэвиду Чейзу, создателю «Клана Сопрано», прежде чем он поверил обещанию HBO предоставить ему карт-бланш. В этом состоит долгосрочная стратегия HBO: создать себе репутацию места, где гении получают свободу художественного творчества. Такая стратегия может не приносить хитов каждый год, но со временем серьезные телезрители почувствуют, что HBO стоит платить за ожидание грядущего гения (даже если он никогда не материализуется). В этом смысле компания, подобная HBO, больше похожа на агентство управления талантами, чем на типичный телеканал. Правило этой сети гласит: найдите лучших артистов, дайте им пространство и время для творчества и распространяйте плоды их креативных усилий.